CIUDAD DE NUEVA YORK –
TikToks de clientes llenándose la cara con un camarón interminable de 20 dólares. Más de 100 cierres de restaurantes y miles de despidos. Una puerta giratoria de directores ejecutivos. Capítulo 11 de bancarrota.
Damola Adamolekun, el nuevo director ejecutivo de Red Lobster, se hace cargo de una cadena en crisis. Y sólo tiene 35 años.
“Sin duda, hay un agujero del que salir, y esa será la parte más difícil”, dijo Adamolekun a CNN el viernes pasado en su primera entrevista ante la cámara como director ejecutivo sobre cola de langosta, patas de cangrejo de las nieves, gambas al ajillo y camarones dragón crujientes. y galletas de queso cheddar.
“Ha sido un período doloroso en bancarrota, y los cierres han afectado a mucha gente”, dijo mientras parejas y familias comenzaban a llegar al remodelado -pero en gran parte anodino- Red Lobster en un centro comercial outlet de Long Island, Nueva York, completo. con un tanque de langostas en la entrada, una barra y camareros amables.
Adamolekun, nacido en Nigeria, hijo de un neurólogo y un farmacéutico, se crió en Zimbabwe y los Países Bajos antes de mudarse a Springfield, Illinois, cuando tenía nueve años. Red Lobster fue una de las primeras cadenas de restaurantes que visitó en Estados Unidos y se convirtió en un “básico” para su familia.
En Springfield, comió por primera vez en un Red Lobster con sus padres y dos hermanos después de ir a la iglesia un domingo. Red Lobster fue donde él, como millones de estadounidenses, experimentó por primera vez comer langosta y romper patas de cangrejo.
Adamolekun quería liderar el cambio de Red Lobster debido a su historia como “la primera cadena de restaurantes informales realmente exitosa en Estados Unidos a gran escala”. Bill Darden, un pionero de la revolución de las comidas informales en Estados Unidos, abrió Red Lobster en 1968. La cadena creció rápidamente durante las décadas de 1970 y 1980 bajo propiedad de General Mills.
También se sintió atraído por Red Lobster por su “impacto cultural”. Celebridades como Chris Rock y Nicki Minaj trabajaron allí antes de hacerse famosas. Beyoncé cantó sobre llevar una pareja romántica a Red Lobster en su exitosa canción de 2016 “Formation”.
Después de que Red Lobster se declarara en quiebra, Flava Flav ordenó todo el menú para intentar salvar la empresa.
“Señor. Flav ha hecho mucho”, dijo Adamolekun. “Le estamos muy agradecidos”.
Mejorando el servicio y los menús
Red Lobster salió de la quiebra el mes pasado con un nuevo propietario, encabezado por uno de sus prestamistas, Fortress Investment Group. Fortress ha comprometido inicialmente 60 millones de dólares para revitalizar la cadena.
El plan de Adamolekun para el negocio no exige una reforma masiva. Más bien, se trata de “cambios incrementales”.
Red Lobster ha terminado de cerrar restaurantes, dijo, y se concentrará en mejorar el servicio de mesa, ajustar el menú para simplificar las operaciones de cocina y arreglar los comedores.
La cadena debe conservar la base de clientes Baby Boomers de Red Lobster (alrededor del 40 por ciento son mayores de 55 años, un grupo demográfico que Red Lobster llama “tradicionalistas de la calidad”) y al mismo tiempo atraer a una nueva generación de comensales.
Así que la platija permanecerá en el menú porque es popular entre los clientes mayores, dijo. Pero Adamolekun quiere mejorar el ambiente para atraer a los clientes más jóvenes, que son más leales a rivales de comidas informales como Olive Garden.
Eso significa platos que chisporrotean cuando caen sobre un plato de piedra caliente en la mesa y pasteles que llegan con bengalas en los cumpleaños de los clientes. Era un manual similar que dirigió cuando era director ejecutivo de PF Chang’s, uno que llamó “teatro en la mesa”.
Red Lobster también ha luchado por atraer constantemente a consumidores de ingresos medios con más ingresos disponibles, dijo Clarence Otis Jr., ex director ejecutivo de Darden Restaurants de 2004 a 2014, cuando Darden era dueño de Red Lobster.
Algunos analistas dicen que Adamolekun necesita una estrategia más audaz para cultivar Red Lobster.
“Para empezar, puede ser un cambio incremental, pero tiene que convertirlo en algo más sostenible”, dijo RJ Hottovy, analista de la firma de análisis Placer.ai. Hottovy cree que Red Lobster cerrará más restaurantes en el futuro, a pesar de las promesas de Adamolekun.
“En cinco años, apuesto a que será más pequeño en términos de número de unidades, pero probablemente en una posición más estable con una imagen ligeramente más exclusiva”, dijo Hottovy.
‘Mucho caos’
Adamolekun heredará una cadena que ha caído durante más de una década, pero cuyo declive se aceleró bajo el conglomerado de productos del mar Thai Union Group.
En 2020, Thai Union, proveedor de camarón de Red Lobster desde hace mucho tiempo, obtuvo el control del 49 por ciento de la cadena, convirtiéndose en su accionista mayoritario. Ex empleados de Red Lobster describieron previamente a CNN un ambiente tóxico y desmoralizador bajo Thai Union. A medida que Thai Union instaló ejecutivos en la cadena, docenas de líderes veteranos de Red Lobster fueron despedidos o renunciaron en rápida sucesión.
“Tengo que creer que (la Unión Tailandesa) quería hacerlo lo mejor que pudiera. El problema fundamental es que no son operadores de restaurantes. Son vendedores de camarones”, dijo Adamolekun.
El año pasado, Red Lobster convirtió por primera vez en su menú permanente los camarones interminables a 20 dólares. Había sido una oferta por tiempo limitado durante casi dos décadas.
Cuando Adamolekun vio la interminable oferta de camarones por 20 dólares, pensó: “Ese es un producto muy caro para regalar sin cesar”.
La medida fracasó espectacularmente para Red Lobster. Los clientes se sentaban en las mesas durante largos períodos de tiempo, comiendo plato tras plato de camarones ilimitados. El servicio se ralentizó y los tiempos de espera aumentaron. Red Lobster perdió 11 millones de dólares en el trimestre posterior al acuerdo, y Thai Union se desinvirtió en la cadena este año, sufriendo una pérdida de 530 millones de dólares en su inversión. El director ejecutivo de Thai Union prometió dejar de comer langosta.
“Te estresas en la cocina. Estresas a los servidores. Estresas al anfitrión. La gente no puede conseguir una mesa”, dijo Adamolekun. “Crea mucho caos operativo”.
Thai Union no respondió a la solicitud de comentarios de CNN.
Tomar el control de PF Chang’s en crisis
La familia de Adamolekun se mudó a Columbia, Maryland, antes de que él estuviera en la escuela secundaria. Jugó como safety libre en el equipo de fútbol y luego en la Universidad de Brown.
Después de graduarse de la Escuela de Negocios de Harvard en 2017, Adamolekun se unió a Paulson & Co., la firma de inversión fundada por el multimillonario de fondos de cobertura John Paulson.
Mientras trabajaba en Paulson, el propietario de PF Chang puso a la venta la cadena de restaurantes chinos.
Adamolekun vio una oportunidad para hacer crecer el pequeño negocio de entrega de PF Chang y le propuso la idea de inversión a John Paulson. La empresa adquirió una participación mayoritaria en PF Chang’s en 2019 y Adamolekun ocupó un asiento en la junta directiva de la cadena.
Durante el año siguiente, Adamolekun viajó todas las semanas desde la ciudad de Nueva York a la sede de PF Chang en Scottsdale, Arizona. Se convirtió en director de estrategia de PF Chang, desarrollando su negocio de entrega y aplicaciones móviles.
Luego, la pandemia de Covid-19 golpeó en marzo de 2020 y el director ejecutivo de PF Chang dimitió un mes después. John Paulson le pidió a este hombre de 30 años que nunca había sido director ejecutivo que asumiera el cargo.
Bajo Adamolekun, PF Chang pudo resistir durante la pandemia. Impulsada por su sólido negocio de comida para llevar y entrega a domicilio, sobrevivió incluso cuando decenas de otras cadenas de restaurantes se declararon en quiebra.
Adamolekun renunció como director ejecutivo el año pasado. John Paulson y PF Chang’s le agradecieron por dirigir la cadena a través de la crisis.
Su radar pronto cambió a Red Lobster.
Reviviendo la langosta roja
En marzo, cuando Red Lobster se acercaba a la quiebra, comenzó a realizar trabajos de consultoría en la cadena para Fortress, dijo el director general de la empresa, Morgan McClure. En agosto, Fortress lo nombró director ejecutivo de Red Lobster.
“Queríamos a alguien que fuera dinámico”, dijo McClure. Adamolekun “puede inyectar algo de energía (a Red Lobster) y está dispuesto a arremangarse y profundizar en el meollo de la cuestión”.
Red Lobster ha sufrido una notable falta de inversión. No se ha mantenido al día con la tecnología que ayuda a los anfitriones a determinar los tiempos de espera de los clientes en las mesas o gestionar el inventario en las cocinas. Los clientes también se han quejado de los niveles de personal. Para ahorrar dinero, Red Lobster dejó de utilizar un camarero o un anfitrión en determinados momentos.
“Esos son los problemas más evidentes: cuando realmente falta algo en un puesto de personal”, dijo. “Todo el mundo se da cuenta”.
Red Lobster está trabajando en un “programa de actualización de marca” para intentar hacer que los restaurantes sean más interesantes con nuevos diseños, decoración, iluminación, música y uniformes de camarero. El desafío será cambiar el entorno sin desanimar a los tradicionalistas de Red Lobster.
El interminable negocio del camarón alienó a los clientes tradicionales, dijo, quienes estaban acostumbrados a venir a almorzar tranquilamente. En cambio, se encontraron sentados junto a grandes grupos llenándose la cara de camarones y filmando en TikTok.
Adamolekun no descartó volver a realizar una promoción interminable de camarones en el futuro, pero prometió que no abrumaría al personal ni perturbaría a los restaurantes.
“Nunca quiero decir nunca, pero ciertamente no de la forma en que se hizo”, dijo. “No lo haremos de una manera que signifique perder dinero de esa manera y no se administre”.
